答客問﹕朋友在台灣開 CNC 工廠想請我幫忙打開美國市場但不想參加展覽

作者：赵琦，美国拉斯韦加斯展贸协会、内华达中国办公室 负责人

許多在中國大陸與台灣的廠商的普遍心聲。參展的費用高昂﹐有一次沒有第二次﹐無以為繼。許多參加過美國展會的廠商﹐沒有拿到相當好或數量夠的訂單之後﹐也就不再來了。

經我個人近幾年的觀察﹐大陸國內的外銷工廠的產品品質真是年年有進步﹐越做越好。無論是工藝﹑材料﹑色澤等等﹐逐漸改善﹐短短幾年時間﹐品質精美﹐呈飛躍式的變化﹐價錢還是那麼有競爭力。大有士別三日﹑令人刮目相看之勢。

也因此我還有個推論。那就是想出來參展的廠商要比已經出得來參展的廠商遠遠地多得太多。個人保守的估計是10﹕1﹐即每十個想出來的廠商並有能力出來實際上只有一個能出得來參展。將來要寫一篇有關這方面的文章﹐但這是後話﹐暫且不表。

台灣﹖﹗台灣更不用說了。現今能全廠留在台灣或根留台灣的外銷工廠﹐面對中國工廠物美價廉的雙重夾擊﹐若本身沒有兩下子﹐是不可能站的住腳的。所以我對台灣的工廠要致以最高敬意。他們產品單價要貴一些﹐但是品質精良﹐設計上水平﹐工藝精湛﹐其實﹔只差臨門一腳就能跨入品牌之林。可也就差了這一腳﹐他們掙札在品牌門檻之前﹑後有韓國﹑中國﹑越南﹑泰國﹑印度﹑斯里蘭卡等追兵﹐沒有政府援助全靠自己摸索打拼﹐相當不容易啊﹗不過這也是後話﹐按下暫且不表。

本文主題是﹕一個自認具有實力的工廠如何以最經濟實惠的方式開拓美國市場﹖括大地說﹐如何開拓更多的外銷市場﹖

問問題的是我一個很好的朋友﹐我也就不拖泥帶水地把我的看法一五一十的告訴她。

一﹑不需要參加展覽﹐但要參觀展覽。

美國﹑加拿大﹑中南美洲﹑及墨西哥等由於地理環境地緣位置關係其實早已成為一全球最宏大超級的消費市場。展會種類之多﹐不勝枚舉﹐時間表之頻繁﹐不可盡數。

選定幾個目標展會當然重要。最重要的還是要“了解各個展會特性。”每個展覽成立與招商運作都有其主要目標對象﹕有的是以經銷商﹑供應商為主﹐有的是以零售商為主﹐有的是國際大展﹑有的專以區域內的鏈行銷網絡為主。一開始﹐可以打聽打聽方式了解。但到一定程度﹐一定要親自去參觀了解﹐到現場去接觸﹑認識﹑感受會場的參與人士﹐才能掌握比較好的交易脈搏。更何況展會是屬於最直接受到經濟景氣衝擊影響的產業之一﹐受歡迎的產品類別﹑不受歡迎的產品類別變動相當迅速﹐年年要跟進追蹤﹐不在話下。

二﹑準備﹐充份的準備

朋友的親戚開的是精密零件製造廠﹐即所謂的“CNC”。

東西小﹐有很多好處。我建議他們準備一些他們制造過的產品樣品。

找一家能做樣品簿的工廠﹐做一些好的樣本簿。把產品放進去﹐分類﹑加上說明。一份是總簿。另外可以準備一些樣品贈送﹐讓有興趣的客戶帶回去做參考。

由於他們是來參觀﹐不是參展。所以這裡要考慮到實際層面﹕系帶方便與否﹐重量問題等。

有些廠商喜歡做DVD﹐CD 之類的﹐我本人並沒有太多意見。在這個步驟當中﹐我覺得最重要的是如何讓客戶留下深刻印象才是關鍵所在。其次﹐是工廠的網站能製作的很好﹐方便客戶搜尋。好網站不是好看的網站﹐中看不中用一點沒有用。

好的網站是指功能性良好﹐上網迅速﹐產品分類清楚易操作﹐馬上能讓客戶找到他們要看的東西與相關的資訊。如果找不到﹐網站上能提供有效的聯繫方式。

就我試過的﹐許多工廠上網站所公佈的電子郵箱﹐幾天都無人回覆。

很可惜﹐有些工廠似乎還覺察不出這是他們一大損失。還在奇怪怎麼客戶還未與他們聯繫。另有些工廠回答就更可笑﹕當他們被告知電子郵箱無效時﹐回應是“為何不打電話﹖﹗”這種回覆邏輯上是可以﹐但面對客戶就有點值得商榷。

客戶習慣用電子郵件聯繫問題有其原因﹐勉強客戶使用電話或傳真只有迫使客戶轉向其他的工廠詢問而不能實際解決問題。你對了而客戶走了﹐這何苦呢﹖

我說的準備就是指至少包含這些。

三﹑參觀現場--臨場獻藝

這是最重要的一個步驟。很多廠商希望這一趟就能拿到一個大訂單。我奉勸還是打消這個念頭。能否拿到訂單﹐不見得是你我能控制的。不如事前演練一下﹐如何在現場找到對路的客戶來得實際。到了現場﹐參觀者走來走去﹐一排排的攤位﹐你如何去接觸這些客戶﹖﹗第一句話要怎樣開口﹖

我的建議是帶上個英文好的業務員隨行。並且事前做些沙盤推演﹐假設各種可能情況﹐如何與參觀者(或選定對象)打招呼﹑破冰﹐進而切入正題介紹你們的產品等。

先說選定對象﹕有一部份可以事先安排。比如說﹐從行業工會名錄中先篩選一些目標對象。再與展會網站名錄中核對﹐或可以事先聯繫約定等。這個工作會花些時間精力﹐但若有結果﹐這種投資絕對值得的。這是最穩的。你事前已經安排要會面的對象。

現場尋找。若目標是參展商﹐這個不難。通常現場攤位上他們都很忙碌﹐你若看定某個攤位﹐不妨設計一下會談的技巧﹐然後留下名片﹐約定當天晚上或第二天早請他們吃飯或面談即可。有時對方不見得對吃飯感興趣﹐見機行事﹐會面即可。談話時﹐察言觀色﹐若能直接進入主題最好﹐但若不能﹐我建議﹐要學習交朋友的技巧。先對對方的事業有所了解比較好。

展會現場裡是有規定不能直接推銷的。所以切忌耽誤攤位上的廠商太多時間﹐

做法不要太強勢。否則﹐攤位廠商會報告大會你這樣的做法。那就糟了。

如果目標是參觀者﹐不妨採用“停﹑聽﹑看”的做法。

在經過的攤位過道中﹐總會有客戶停下來與攤位交談。稍加注意其交談內容﹐不需多少時間就可知道是否與你的產品相關。待其離開該攤位﹐不妨迎上打招呼﹑破冰寒喧一下﹐通常會有出人意外的效果。

破冰之後﹐這時你該馬上有兩段介紹﹕第一段時間要短﹕一分鐘之內把自己與事業產品簡介交代完畢。待對方回應﹐第二段主要是和對方約時間﹐詳細介紹。

我的經驗裡﹐很少客戶會拒絕這樣的會面。第一﹐他們也是很希望找新廠商﹑好產品的﹐看看新的東西。以那種方式結識﹐對他們(對我們也一樣) 並不重要。

第二﹐真正認真的買家﹑採購商參觀者﹐他們本身也有個效率問題在督促他們。

會場上雖然有很多人﹐但知道自己要什麼的人會覺得時間不夠用。因為他們與攤位廠商會談時是很花時間﹐了解很詳細的。同時他們也會很快排除不是他們要找的對象﹐以節省不必要浪費的寶貴時間。

第三﹐我覺得有熱誠想要做生意的工廠老闆直接在會場找客戶﹐會給對方一定特別感染力。只要產品對路﹑品質好﹐會談時英文掌握力強﹐客戶馬上可以感覺到投資一點時間了解你們工廠的設備﹑規模﹑產能﹑價位等等是十分值得的。

這就是本段標題所說的﹕臨場獻藝。不用擔心你沒做過。一回生二回熟。為了你自己﹑你工廠的生存發展﹑為了一個美好的理想﹐相信你和你的業務會做得很好的。

四﹑總結歸納

一般人會看到此覺得已經很滿意了﹐收穫不錯了。我還要做一個建議﹕做筆記。

無論是每天結束﹐或展覽結束﹐或回家以後。我的建議和別人不一樣﹕請你多做一個筆記。不只是記錄對方客戶要什麼做什麼。而是記錄歸納一下你與客戶之間的對話。他們問了什麼問題﹐你如何回答的。你問了什麼問題他們又是如何回答的。有什麼問題你該問而沒問的。有什麼是你不懂不了解的。還有記錄對客戶的綜合觀察判斷﹕如衣着﹑年紀﹑行業背景與經驗﹑經營範圍規模等等。

訓練自己對臨場的掌握力。

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